Você acha que SEO e branding ainda são silos?
O papo com a Athena Bastos focou nos desafios e oportunidades do conteúdo e SEO diante do avanço da Inteligência Artificial (IA), especialmente com o surgimento de AI Overviews e a previsão do AI Mode no contexto das buscas. Athena, coordenadora de comunicação na Alura Mais FIAP para empresas, trouxe sua experiência em SEO, redes sociais e assessoria de imprensa no mercado B2B, atuando no marketing digital há mais de 6 anos.
A conversa abordou a rápida mudança no cenário do marketing digital, impulsionada pela IA e pela evolução dos canais de busca como TikTok e Instagram. Os desafios incluem a dificuldade de mensurar dados de IA e integrar ferramentas de análise, além da necessidade de conciliar estratégias em múltiplos canais. Contudo, essas mudanças também geram oportunidades, como a aplicação da expertise em SEO em novas plataformas, o reforço do SEO como ferramenta de branding e autoridade, e a valorização de dados e pesquisas proprietárias.
Duda e Athena discutiram a redefinição das métricas de sucesso, com a queda de cliques e tráfego direto exigindo um olhar mais atento a indicadores como o posicionamento em featured snippets, buscas por palavras de marca, impacto no funil de conversão (MQLs e receita), share of search, distribuição por devices, links e métricas de redes sociais.
Um ponto crucial foi a percepção errônea de que "ninguém mais lê blog", com Athena argumentando que o formato de consumo mudou, mas blogs continuam sendo vitais para conteúdo aprofundado, autoridade, confiabilidade e para atender diferentes públicos. A missão do conteúdo, segundo Athena, deve ser servir como fonte de verdade para as pessoas, construindo autoridade e gerando conexão, não apenas para a IA.
Para se adaptar, a estratégia de conteúdo deve focar em estruturações claras (cabeçalhos, respostas diretas seguidas de profundidade), linkagem interna, diversificação de formatos (como vídeo), exploração de palavras de cauda longa e, principalmente, a inclusão de pontos de vista inovadores e autoria especializada para criar diferenciação e autoridade. A importância da citação de fontes e da consistência na produção de conteúdo de qualidade para ser considerado confiável pela IA foi enfatizada. O conselho final para gestoras de conteúdo é ter um olhar multicanal e multidisciplinar, entender do negócio (além do técnico), ter pensamento crítico em relação a informações de "gurus" e manter uma visão holística de marca.
Principais Pontos da Conversa:
• Desafios da IA e Mudança no Comportamento de Busca: O mercado está em rápida transformação com AI Overviews e AI Mode, impactando a SERP e o comportamento do consumidor, que utiliza cada vez mais TikTok e Instagram como canais de busca.
• Dificuldade de Mensuração e Integração: Ferramentas de análise para IA ainda são embrionárias, e a integração de dados de múltiplos canais (Google, TikTok, Instagram) é um grande desafio.
• Oportunidades para SEO e Branding: O cenário abre espaço para aplicar conhecimentos de SEO em outras plataformas e canais. O SEO ganha um papel ainda mais fundamental no branding, no reforço da autoridade da marca e na construção de conteúdo persuasivo atrelado ao posicionamento.
• Relevância Contínua dos Blogs: Embora o consumo de conteúdo mude, blogs não "morreram". Eles são essenciais para conteúdo profundo, autoridade e para atingir diferentes públicos.
• Missão do Conteúdo: Fonte de Verdade para Pessoas: O objetivo principal do conteúdo deve ser inspirar, referenciar, gerar reflexão e construir a autoridade da marca para as pessoas, resultando em conexão e, consequentemente, em vendas.
• Novas Métricas de Sucesso: Além de cliques e tráfego, é vital olhar para métricas como posicionamento em featured snippets, buscas por palavras de marca, impacto no funil de conversão (MQLs e receita), share of search, tempo na página, tráfego direto e métricas de redes sociais.
• Estrutura do Conteúdo para Autoridade e IA: Conteúdo deve ter headers bem estruturados, respostas diretas com profundidade, links internos, e idealmente incluir vídeos e explorar palavras de cauda longa. É crucial trazer pontos de vista não explorados e citações de especialistas para criar autoridade e diferenciar-se do conteúdo gerado por IA.
• Importância de Fontes e Consistência: Para ser considerado confiável pela IA e pelas pessoas, o conteúdo deve citar fontes, construir uma rede de conteúdos conectados dentro do domínio (topical authority) e ser produzido com consistência e qualidade.
• Papel da Gestora de Conteúdo: Deve ter um olhar multicanal e multidisciplinar, entender o negócio profundamente (além do aspecto técnico), ter pensamento crítico sobre as "verdades absolutas" e uma visão holística da marca para adaptar estratégias.
• Experimentação e Adaptação: O momento é de experimentação e testes, pois não existem verdades absolutas que funcionem para todos os segmentos e públicos. É preciso conversar com todas as áreas da empresa para ter uma visão holística.
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FAQ (Perguntas Frequentes):
• Quais são os principais desafios que os profissionais de conteúdo enfrentam na era da IA e dos novos mecanismos de busca? Os profissionais enfrentam desafios como a mudança drástica no comportamento de busca do consumidor, o surgimento de AI Overviews e AI Mode, a necessidade de conciliar estratégias em múltiplos canais (Google, TikTok, Instagram), e a dificuldade em analisar e integrar dados de IA, que ainda não são 100% confiáveis ou mensuráveis pelas ferramentas existentes.
• Que oportunidades surgem para o SEO e o conteúdo nesse cenário de mudança? As mudanças geram oportunidades para aplicar a expertise de SEO em buscas fora do Google (como redes sociais), fortalecer o SEO como uma ferramenta de branding e construção de autoridade, e valorizar conteúdos proprietários e personalizados. Empresas que souberem trabalhar o posicionamento de marca e um conteúdo persuasivo terão grande vantagem.
• Quais métricas de sucesso um profissional de conteúdo deve considerar, para além de cliques e tráfego, no cenário atual? É importante considerar métricas como o posicionamento em featured snippets, a quantidade de buscas por palavras de marca, o impacto no funil de conversão (MQLs e receita gerada por orgânico), share of search, a distribuição de acesso por devices, a quantidade e qualidade de backlinks, tempo na página e métricas de engajamento em redes sociais. O foco se desloca para o impacto no negócio e na construção de autoridade e reconhecimento da marca.
• O blog ainda é relevante com a ascensão da IA e a mudança nos formatos de consumo de conteúdo? Sim, o blog continua relevante. Embora o formato de consumo tenha mudado, ele ainda é fundamental para aprofundamento, trazer autoridade, confiabilidade e atingir públicos que preferem conteúdo escrito e denso. Conteúdos superficiais ou focados apenas em otimização para algoritmos são menos eficazes, mas artigos bem estruturados, que oferecem pontos de vista inovadores e referências relevantes, mantêm seu valor.
• Como o conteúdo pode ser considerado uma autoridade e confiável a ponto de aparecer nos AI Overviews? Para ser considerado autoridade e confiável, o conteúdo deve citar fontes e referências (pesquisas, estudos, notícias), garantir a conexão e interligação entre conteúdos dentro do próprio domínio para criar uma "rede de conhecimento", e manter consistência na produção de conteúdo de qualidade. Ter autores com posicionamento claro e backlinks de veículos respeitados também aumenta a probabilidade de reconhecimento pela IA.
• Qual é o papel da gestora de conteúdo neste novo ambiente impulsionado por IA? A gestora de conteúdo deve ter um papel de olhar multicanal e multidisciplinar, saindo dos "silos" tradicionais. É fundamental que ela entenda não apenas a técnica de SEO e conteúdo, mas também o negócio como um todo, a persona e suas particularidades. É preciso ter pensamento crítico em relação a "verdades absolutas" e uma visão holística da marca para traçar estratégias eficazes.
• Qual foi o "maior absurdo" que Atena ouviu sobre os próximos passos a serem seguidos no contexto da IA e conteúdo? O maior absurdo foi a afirmação de que "ninguém mais lê blog". Atena explica que, embora o formato de consumo tenha mudado e as pessoas busquem personalização e concisão da IA, os blogs continuam importantes para conteúdos aprofundados, autoridades e perspectivas únicas que não cabem em outros formatos.
• Como o conteúdo deve ser estruturado para facilitar o consumo tanto pela IA quanto pelos usuários? O conteúdo deve ser bem dividido e estruturado, utilizando dados estruturados, bullets, títulos e subtítulos para segmentar ideias e facilitar a compreensão. Uma estrutura clara e lógica beneficia tanto a IA, que consegue processar e entender o contexto, quanto os usuários, que têm uma experiência de leitura mais fácil e agradável, especialmente em tempos de economia da atenção.
• Que conselhos Atena dá para outras coordenadoras de conteúdo que estão navegando neste cenário de adaptação? Atena aconselha a entender o SEO técnico e a experiência do usuário, sem a necessidade de ser especialista em IA, mas compreendendo seu mecanismo. O ponto mais importante é entender profundamente o negócio e suas particularidades. Ter um olhar crítico sobre informações publicadas por "gurus", possuir uma visão holística da estratégia e entender a visão de marca são cruciais para adaptar o técnico aos objetivos do negócio e se conectar com pessoas reais.
